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2、确定总体需要。提出了某种需要之后,采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务,这不是大问题;由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言,采购表要会同其他部门人员,如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征,并按照产品的可靠性、耐用性,价格及其他属性的重要程度来加以排列,在此阶段,组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助,协助他们确定其所属公司的需求。对于竞争激烈的产品,价格是一种重要的竞争手段,企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格,考虑比竞争对手更为有利的定价策略,这样才能获胜。一般有以下几种情况:10.合作伙伴关系管理。主要功能包括:对公司数据库信息设置存取权限,合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新;合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具,如销售方法、销售流程等,并使用预定义的和自定义的报告;产品和价格浏览。新葡京开户送38(8) 风格,即产品给予消费者的视觉和感觉效果。独特的风格往往使产品引人注目,有别于乏味、平淡的产品。

新葡京开户送38(5) 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等,自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。2、家族品牌(Family Brand)。主要是指企业对其所生产的同类产品(甚至全部产品),只使用一种品牌,所以有时也称“单品牌”决策。采用家族品牌的好处是可大大降低营销总成本,而且能使产品和企业的整体形象统一起来。一般在企业各种产品差异性不大的情况下,使用家族品牌比较有利。现代的市场是一个产品日益丰富、竞争日益激烈的市场。往往是只要人们产生了某种需求兆头,很快就会有相应产品出现。而且、仿制、更新的产品就会接踵而至,从而又会使这一产品市场很快趋于饱和。这种急剧变化、急剧更新的市场上,企业面临着不开发产品就没有生路,产品无特色就没有竞争优势的局面。因此,积极进行产品和市场开发的决策与策划便显得尤为重要。把握产品开发的正确方向,同时在产品的市场进入、市场开发等方面进行认真的策划,是企业经营活动不可缺少的基本技能,也是企业获取市场竞争优势的首要环节。

4.难测定性。广告效果的测定与一般经济活动,如新项目投资、销售渠道开发等不同,难以从经济效益上进行确切地分辨和测定;另一方面,由于大部分广告活动是借助大众媒体,广告作用的对象广泛而分散,增加了信息反馈、收集的难度,从而也给广告实际效果的测定带来困难。组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列,边展边销,由于展销可使消费者在同时同地看到大量的优质商品,有充分挑选的余地。所以对消费者吸引力很强,展销可以一个企业为单位举行,也可由众多生产同类产品的企业联合举行,若能对某些展销活动赋于一定的主题,并同广告宣传活动配合起来,促销效果会更佳。组织购买者作出采购决策的过程与消费者有相似之处,但又有其特殊性。当然,不是所有的组织会作出一模一样的选择,正如没有两个消费者作出无差别的选择一样。一般认为,组织购买者的采购决策过程可分为八个购买阶段(图6-4)。新葡京开户送382. 按产品结构组成的销售队伍。企业的产品组合面广,各产品线联性不大的情况下,通常采取按产品线组织销售队伍的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是:销售人员可以在技术和业务上十分熟练,并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下,则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。

2、保持距离追随。市场追随者企业在营销策略的主要方面紧跟市场领导者企业。比如选择同样的目标市场、提供类似的产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠道等。在企业营销策略的其他方面则发展自己的特色,争取和领导者企业保持一定的差异。菲利浦?科特勒曾对构思最终成为一件成功的产品所花费的各个阶段的时间作了一个分析(图10-2)。从图10-2中可以看出,1968年时,58个构思中最终只能产生一件成功的产品,而到了1981年,7个构思中就可以产成一个成功的产品。这一方面说明了科学技术的进步,另一方面说明了企业的营销管理水平有了很大的提高。另外,从图中还可以看出,产品试制—即将产品概念转化为产品实体的阶段要占最长的时间。当世界进入二十一世纪之际,一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成,数字、网络、信息经济开始深入到社会生产和生活的各个方面,从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战。以菲利普?科特勒为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索,他们提出了新经济条件下的“全方位营销”的观念,认为在新经济的条件下,企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”;将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素;营销过程表现为以价值为基础的活动,由“价值探索”、“价值创造”、“价值传递”等阶段所构成;企业的营销管理也主要由“需求管理”、“资源管理”、“网络管理”等三方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构(图1-4)。什么是产品?这看来是一个浅显的问题。因为从一般的意义上解释,产品只是具有一定使用价值和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到,并非所有具有使用价值和消费意义的加工品都能具有理想的交换价值,或者说,都能卖得出去。其前提是必须能满足一定的消费需求,而且还必须能较好地予以满足。因此,从市场营销学的角度来认识,产品就应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。在这里,我们把服务也作为一种产品,因为它具有产品的基本属性,通过劳动而产生,能满足一定的消费需求,能被用来交换并实现价值。只不过它并不象物质的产品那样具有固有的形态。所以人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品,即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前,一些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域,包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想,只要人们对其有愿意支付代价的需求,就可纳入产品的范畴。

在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。如消费者家中突然有人生重病,需要大量治疗费用;消费者突然失去工作或稳定的收入来源等都是一些有可能改变消费者购买决策的突变因素。从技术角度看,企业上网面对广大的消费者,并不要求双方使用统一标准的单据传输,在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡或电子货币。另外,因特网所提供的搜索浏览功能和多媒体界面使消费者更容易查找适合自己需要的产品,并能够对产品有更深入的了解。因此,这类电子商务应用潜力巨大,并会成为推动其他类型电子商务活动的主要动力之一。(3) 新婚阶段:已经结婚,但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品,如果经济条件允许,娱乐方面的花费可能增多。人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能忽视。一般来说,随着受教育人数和受教育水平的提高,市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求,而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外,企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。

全球企业所处的环境更加复杂,多变;因此企业在全球性营销中,更需要考虑政治、经济、文化、人口、法律、技术、社会团体等种种环境因素。尤其在制订全球营销方案中,对任何一个环境因素的忽略都可能导致巨大的损失。正由于营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用,所以围绕不同的营销目标,面对复杂多变的营销环境,企业营销策略的组合也必须是灵活多变的,这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。如果按照麦卡锡的分类,将营销策略组合表示为四个基本策略的组合,若每一种策略至少有三种变化(如价格可以为高中低三档),那么各种策略在不同情况下的组合就可能会有34=81种(当然在实际营销活动中,由于某些因素间形不成组合,实际组合数不可能达到这么多)。所以企业可以面对各种市场情况,准备多套营销组合的方案,灵活地加以运用,而决不能墨守成规,一成不变。新葡京开户送38(1)政府对物流基础的重视和建设。1968年,日本通产省、运输省制定了一些政策措施,对日本流通系统化的概念、商流、物流、信息流的系统化的具体内容进行了规定。

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